人工智能時(shí)代來(lái)了，線下媒體真的out了嗎？
在剛剛結(jié)束的第十屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，人工智能這個(gè)詞是被提到次數(shù)最多的，走在技術(shù)前沿的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在向營(yíng)銷界透露著一個(gè)信息：人工智能驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，不管是從大數(shù)據(jù)的用戶畫(huà)像，還是從精準(zhǔn)化的廣告投放，各家公司都紛紛亮出了如何用智能為營(yíng)銷賦能的策略和方法。品牌也不禁困惑：線下的傳播渠道該如何應(yīng)用？線下媒體難道就out了？
在第十屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上的分眾專場(chǎng)上，分眾傳媒副總裁陳鵬攜手全球知名的媒體研究公司，益普索中國(guó)區(qū)總裁周曉農(nóng)、中國(guó)最大的體育社交運(yùn)動(dòng)平臺(tái)咕咚創(chuàng)始人申波、王者榮耀運(yùn)營(yíng)公司VSPN商業(yè)化負(fù)責(zé)人游央、王者榮耀KPL官方知名解說(shuō)GINI等眾多嘉賓，探討了場(chǎng)景、媒體和內(nèi)容在營(yíng)銷當(dāng)中的作用，從大家的觀點(diǎn)來(lái)看，無(wú)論是人工智能也好，還是線下媒體也好，傳播亙古不變的本質(zhì)，也可以說(shuō)是營(yíng)銷傳播的終極目標(biāo)，可以歸結(jié)為這樣一個(gè)公式：好的營(yíng)銷=準(zhǔn)確的媒體+正確的場(chǎng)景+內(nèi)容，因此，人工智能技術(shù)再先進(jìn)，也不能脫離如何找到精準(zhǔn)人群，進(jìn)入到正確的場(chǎng)景，KUKA機(jī)器人示教器維修，并提供與場(chǎng)景匹配的內(nèi)容，而這套邏輯也讓那些陪伴在消費(fèi)者生活空間的具有較強(qiáng)覆蓋力的媒體依然有著其不可替代的傳播價(jià)值，比如類似分眾傳媒這樣涵蓋了消費(fèi)者每天工作必經(jīng)空間（電梯），以及娛樂(lè)空間（電影院）這樣的媒體平臺(tái)。
智能化時(shí)代營(yíng)銷的變與不變
和十幾年前相比，中國(guó)消費(fèi)者的資訊獲取模式在不斷的變化，從傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這兩年伴隨著消費(fèi)升級(jí)，工業(yè)機(jī)器人維修，人們對(duì)于生活品質(zhì)需求的提高，消費(fèi)者對(duì)于品牌傳遞的信息也有了更高的要求。例如，循規(guī)蹈矩的重復(fù)口播、吸引眼球的追熱點(diǎn)的海報(bào)，在今天這樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以引來(lái)一時(shí)關(guān)注，卻已經(jīng)無(wú)法引起真正的記憶度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息快速更迭，讓很多營(yíng)銷來(lái)得快，去得也很快。
分眾傳媒副總裁陳鵬
分眾傳媒副總裁陳鵬在演講中指出，在嘈雜的移動(dòng)營(yíng)銷浪潮下，品牌對(duì)營(yíng)銷與熱點(diǎn)的結(jié)合越來(lái)越看重，但是，追隨變化的同時(shí)，往往會(huì)忽略其中最根本的東西。不管熱點(diǎn)如何變，消費(fèi)者的生活空間和生活場(chǎng)景基本沒(méi)有特別大的變化，衣食住行，依舊需要現(xiàn)實(shí)的真實(shí)體驗(yàn)。
就如同大家探討人工智能擊敗了職業(yè)圍棋手一樣，很多圍棋手認(rèn)為，最精彩的還是人與人的的對(duì)弈，因?yàn)閲迨直旧硎怯星榫w、情感和個(gè)性的，但是技術(shù)打敗圍棋手，僅僅是一個(gè)結(jié)果，或者是人們的一種談資，但是，整個(gè)過(guò)程卻缺乏人與人交流和觀摩的氛圍。這也就是說(shuō)，任何新技術(shù)都帶有兩面性，在提升效率、技能和替代一些標(biāo)準(zhǔn)化的工種的同時(shí)，新技術(shù)也同樣要思考的還是如何能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)到溫度。因此，對(duì)于品牌而言，即便是智能化，也需要考慮做出打動(dòng)人心的內(nèi)容營(yíng)銷，而結(jié)合不變的生活場(chǎng)景所打造的營(yíng)銷環(huán)境依舊是雜亂的信息粉塵化時(shí)代的一片凈土，充分結(jié)合線下的生活空間，基于固定的消費(fèi)場(chǎng)景，將營(yíng)銷信息有效觸達(dá)用戶心智，依然是營(yíng)銷的一個(gè)重要方向。
2017年5月，當(dāng)今世界三大廣告節(jié)之一的紐約廣告節(jié)上，首次頒發(fā)了中國(guó)品牌傳播大獎(jiǎng)（ChinaBrandCommunicationAwards），意在表彰在品牌傳播力最突出的傳媒企業(yè)，嘉獎(jiǎng)在品牌引爆、品牌升級(jí)傳播和媒體創(chuàng)新方面表現(xiàn)卓越的優(yōu)秀貢獻(xiàn)，值得關(guān)注的是，此大獎(jiǎng)被授予中國(guó)最大的生活場(chǎng)景媒體集團(tuán)分眾傳媒集團(tuán)，緊接著在10月份舉辦的創(chuàng)辦于1986年的倫敦國(guó)際獎(jiǎng)，通過(guò)對(duì)全球蓬勃多樣化的媒體環(huán)境考評(píng)后首次將倫敦國(guó)際獎(jiǎng)【EffectiveMediaAward實(shí)效媒體大獎(jiǎng)】授予電梯媒體開(kāi)創(chuàng)者-分眾傳媒。
兩次含金量十足的國(guó)際大獎(jiǎng)賦予電梯媒體，不僅向行業(yè)印證著營(yíng)銷的變與不變，也在展示著在中國(guó)的復(fù)雜營(yíng)銷環(huán)境下，任何營(yíng)銷創(chuàng)新都不是絕對(duì)的，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有604萬(wàn)家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，PC端還有超過(guò)兩千萬(wàn)家的自帶流量的移動(dòng)自媒體，當(dāng)數(shù)據(jù)在不斷的流動(dòng)的同時(shí)，類似電梯這樣的生活場(chǎng)景必經(jīng)通道反而成為了碎片化時(shí)代聚合線下流量的重要入口。選擇太多記憶度降低，陪伴在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，沒(méi)有選擇，其實(shí)才是最好的選擇。
內(nèi)容任何時(shí)候都是王道
不會(huì)因技術(shù)而改變
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷傳播可以依靠智能化實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)化觸達(dá)。但是，在信息過(guò)載、碎片化的時(shí)代，能夠找到消費(fèi)者只是第一步，讓消費(fèi)者記住，產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)才是營(yíng)銷的目標(biāo)，打中容易，但是要打動(dòng)消費(fèi)者，不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，還需要真正能夠激發(fā)消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容。
益普索中國(guó)區(qū)總裁周曉農(nóng)
因此，讓數(shù)字營(yíng)銷更高效，依靠的智能技術(shù)，讓營(yíng)銷更能打動(dòng)人，依靠的則是場(chǎng)景和內(nèi)容營(yíng)銷。益普索中國(guó)區(qū)總裁周曉農(nóng)談到，場(chǎng)景營(yíng)銷之所以這么熱，源自于消費(fèi)者天生對(duì)廣告的排斥心理，而且中國(guó)消費(fèi)者特別缺乏耐心，KUKA機(jī)器人示教器維修，廣告要有效，一定要與消費(fèi)者的生活場(chǎng)景融合，才能讓廣告更加的有效果。王者榮耀KPL官方知名解說(shuō)GINI則認(rèn)為，在內(nèi)容過(guò)剩的時(shí)代，頭部?jī)?nèi)容才會(huì)引起消費(fèi)者更多的關(guān)注。
王者榮耀KPL官方知名解說(shuō)GINI
關(guān)于內(nèi)容的有效與否，分眾傳媒副總裁陳鵬提到，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有效的內(nèi)容離不開(kāi)四性：利益性，有好處的事消費(fèi)者愿意去干；娛樂(lè)性，或稱趣味性，好玩的事誰(shuí)都愿意干；相關(guān)性，只有與自己有關(guān)的信息我們才會(huì)去關(guān)注；便捷性，人都有惰性，尤其對(duì)于營(yíng)銷廣告來(lái)說(shuō)，足夠簡(jiǎn)單消費(fèi)者才會(huì)愿意和你互動(dòng)。
因此，移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代必須思考內(nèi)容的創(chuàng)意性和有效性，簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)是通知，而不是營(yíng)銷，但是，對(duì)于品牌而言，內(nèi)容營(yíng)銷也是帶著手銬在跳舞，可以追熱點(diǎn)事件做延展性內(nèi)容發(fā)揮，還不能被帶偏節(jié)奏，真正通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)；同時(shí)，好的內(nèi)容還需要和場(chǎng)景融合，才能真正的讓用戶為止共鳴。
VSPN商業(yè)化負(fù)責(zé)人游央
如VSPN商業(yè)化負(fù)責(zé)人游央所述，電競(jìng)的參與者都在線上，但是，很多用戶卻對(duì)于線下的內(nèi)容充滿興趣，線下和線上最大的區(qū)隔是在于人是置身于場(chǎng)景之中，因此，電競(jìng)的線下的主題體驗(yàn)可以有沉浸和互動(dòng)，甚至可互動(dòng)性和玩法的空間比線上要多，在這些場(chǎng)景里，消費(fèi)者能夠更好的和品牌主產(chǎn)生更多的關(guān)系。
線下媒體提供的場(chǎng)景
依然無(wú)可替代
媒體的形式其實(shí)沒(méi)有簡(jiǎn)單與復(fù)雜之分，不是具有高科技的才能叫媒體，只有正確的場(chǎng)景，放置正確的內(nèi)容，才能讓媒體發(fā)揮出真正的營(yíng)銷價(jià)值。
例如，春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，每到春節(jié)一線城市都空了。在這樣一個(gè)場(chǎng)景下，應(yīng)該怎么樣去放置正確的內(nèi)容來(lái)營(yíng)銷呢？高德地圖在2016年春節(jié)前，創(chuàng)意性的在電梯海報(bào)上裝上鏡子，打出用高德地圖，早到家，看爸媽廣告語(yǔ)，將產(chǎn)品功能與用戶情感需求結(jié)合起來(lái)。消費(fèi)者一走進(jìn)電梯看到自己，加上這一年你變了很多，快回家讓爸媽看看的提醒，瞬間激發(fā)情感共鳴，讓高德地圖順利與用戶建立了情感連接，并讓高德地圖帶您回家觀念的深入人心。與此同時(shí)，鏡面創(chuàng)意還激發(fā)了受眾自拍上傳的社媒傳播行為，結(jié)合微博上@高德地圖大神免費(fèi)P圖活動(dòng)，線上線下情懷+互動(dòng)+趣味的一體化互動(dòng)，讓高德地圖的品牌情懷與品牌內(nèi)涵都深刻的印在了受眾心中。
餓了么，在電梯媒體上投放了餓了么免費(fèi)刷紅包的活動(dòng)，在等待電梯的閑暇之余，刷餓了么紅包，順手定工作餐，與生活場(chǎng)景融為一體。
咕咚創(chuàng)始人申波